Mode consentement (V2) : Comment la sensibilisation à la protection de la vie privée enrichit vos données

Le mode ‘consentement’ n'est plus une "bonne chose", mais il devra au moins être conforme à une mise en œuvre de base à partir de mars 2024. Le fait est que les utilisateurs de sites web doivent consciemment donner leur autorisation pour placer des cookies. Cela permet aux annonceurs de collecter moins de données qu'auparavant. Google ne serait pas Google si une solution respectueuse de la vie privée n'était pas proposée, à savoir le mode consentement de Google. Pour répondre à cette exigence, je vais vous expliquer en quelques minutes le pourquoi et le comment du mode de consentement. Si vous n'y voyez toujours pas clair après la lecture de ce blog, ne paniquez pas. Nous pouvons toujours vous aider !

Plus de données, plus d'informations

La nouvelle loi européenne sur les marchés numériques entrera en vigueur le 1er mars 2024. En bref, l'introduction de cette loi dans les ‘marchés numériques’ garantira.. :

1. une concurrence loyale pour les entreprises numériques ;
2. plus d'innovation ;
3. une meilleure protection des consommateurs.

On soupçonne Google d'avoir annoncé Google ‘Consent Mode V2’ en réponse à cette nouvelle législation. Le mode consentement de Google a été créé pour mieux comprendre l'effet des campagnes, même si le visiteur d'un site web n'accepte pas les cookies. Ce dernier point est particulièrement important, car en tant que spécialiste du marketing, vous voulez savoir si la campagne a contribué à la conversion. Du point de vue de l'utilisateur, le mode "consentement" de Google garantit que les cookies de Google (tels que Google Analytics, Google Ads et Google Tag Manager) ne sont activés que si l'utilisateur a donné son consentement explicite.

Si l'utilisateur n'accepte pas les cookies, le mode Consentement de Google rendra tout de même anonymes certains événements basés sur des flux de données, conformément à la directive AVG/GDPR. Par conséquent, seules des données limitées sont transmises à Google Ads ou Google Analytics.

La mise en place de l'implémentation de base ou étendue du mode consentement présente deux avantages ;

1. Vous respectez scrupuleusement les lois et réglementations en matière de protection de la vie privée et.. ;
2. Vous perdez moins de données.

Le dernier point est particulièrement important pour les spécialistes du marketing. Selon une étude, le mode de consentement de Google permet de collecter 20% plus de données auprès des visiteurs de sites web qui refusent les cookies. Cela se fait grâce à la ‘modélisation de la conversion’, dont nous reparlerons plus tard.

Version 1 vs Version 2

Contrairement à la version 1, comment pourrait-il en être autrement, la version 2 est une variante plus avancée. La version 2 demande une autorisation explicite pour les cookies et l'utilisation des données, en particulier pour les publicités et les analyses personnalisées. Pour ce faire, deux paramètres supplémentaires ont été ajoutés afin de transmettre l'autorisation correcte ;

“ad_user_data” (ce paramètre détermine si les données personnelles sont envoyées à Google sur la base du consentement de l'utilisateur) et “ad_personalization” (ce paramètre détermine si les données personnelles peuvent être utilisées, par exemple, pour le remarketing. Les données de l'utilisateur peuvent donc être utilisées pour la personnalisation des annonces). La version 2 est pleinement opérationnelle depuis novembre 23. Si le mode consentement n'est pas mis en œuvre, les effets négatifs pour les annonceurs seront visibles à partir de mars 24.

Dans Google Tag Manager, il est possible de modifier les paramètres d'autorisation par balise. Cela s'applique à la fois aux balises Google et aux balises tierces. Les balises telles que Meta ou Bing Ads peuvent également être configurées de manière à protéger la vie privée. Il est important que cette fonction soit activée dans le conteneur Google Tag Manager. Vous trouverez plus d'informations sur les paramètres de GTM au bas de ce blog.

Modèles de conversion

Google réalise tout cela à l'aide de la modélisation des conversions, qui utilise à son tour l'apprentissage automatique. Depuis plusieurs années, cette forme d'intelligence artificielle prend de plus en plus d'importance dans le marketing en ligne. La modélisation des conversions utilise des variables pour quantifier la relation entre les utilisateurs avec et sans le consentement de certains cookies.

La modélisation des conversions permet de compléter les voies d'attribution manquantes à l'aide des parcours des utilisateurs. Sur cette base, une estimation plus complète et plus précise du nombre de conversions générées par ce même groupe d'utilisateurs peut être réalisée. Cette estimation est ensuite transmise à GA4 et à Google Ads. Un grand avantage pour le spécialiste du marketing, tout en respectant les choix des visiteurs du site web en matière de consentement.

Une question compliquée, c'est certain ! Vous trouverez ci-dessous une représentation visuelle de la relation entre la part de cookies avec consentement et les conversions modélisées. La différence de taux de conversion est visible sans (5%) et avec (5.9%) le mode consentement.

L'application

Consent Mode se situe à l'intersection du marketing numérique, des données et de l'analyse. Chaque spécialiste du marketing bénéficie d'un avantage grâce à des technologies telles que le mode consentement et chaque analyste web profite de données propres. Il est fort probable qu'un analyste web technique ou un développeur web doive mettre en œuvre le mode de consentement de base ou étendu. Il existe plusieurs options pour définir le mode de consentement. Le plus simple est de le faire via GTM et une CMP (Consent Management Platform).

Les plateformes de gestion du consentement telles que Cookiebot, CookieYes ou Usercentrics jouent le rôle d'administrateur pour le respect des règles de confidentialité. Veuillez noter que le mode d'autorisation de Google doit être défini manuellement via la plateforme de gestion du consentement choisie. En outre, Google Tag Manager offre la possibilité de travailler avec le mode de consentement pour protéger les balises précédemment définies contre l'activation. L'accès à la vue d'ensemble du consentement peut être donné via l'administration -> paramètres du conteneur -> paramètres supplémentaires (“activer la vue d'ensemble du consentement (beta)). Une fois activée, chaque balise (par exemple Google Analytics, Google Ads) peut activer le mode de consentement pour les paramètres requis mentionnés plus haut dans ce blog (analytics_storage et ad_storage). Une fois ces paramètres définis, le mode de débogage de GTM permet de vérifier que tout s'est bien passé. Sous ‘Consentement’, il est indiqué pour chaque événement si les paramètres ont été refusés ou accordés.

Dans l'ensemble, la situation reste complexe, mais la nécessité de la mettre en place est évidente. Par exemple, le reciblage avec Google Ads nécessitera la mise en œuvre du mode de consentement v2 en Europe à partir de mars 2024.

Vous avez besoin de conseils ou d'aide pour mettre en œuvre Google Consent Mode V2 ? Ou vous avez besoin d'aide pour configurer correctement Google Tag Manager ? Nous nous ferons un plaisir de vous aider. N'hésitez pas à nous contacter !