CAC: Customer Acquisition Cost

← TERUG

Customer Acquisition Cost (CAC)  

Wat is Customer Acquisition Cost?

Customer Acquisition Cost (CAC) is het gemiddelde van de kosten die een bedrijf maakt om een nieuwe klant te werven. Onder deze kosten vallen alle advertentiekosten, zoals die voor advertenties op Google of social media, maar ook kosten voor gesponsorde blogposts of affiliate marketing. Veel bedrijven hebben voor het uitvoeren van de marketingstrategie marketeers of salesmedewerkers in dienst, of huren een extern marketingbureau in. De salarissen van deze medewerkers of de kosten van dit marketingbureau worden ook in de CAC opgenomen.

Verschil CAC en CPA

De CAC dient niet verward te worden met de Cost Per Acquisition (CPA). Bij CPA gaat het om de kosten die gemiddeld gemaakt worden om een potentiële klant simpelweg actie te laten ondernemen. Waar CPA dus alle geïnteresseerde consumenten (die bijvoorbeeld een offerte opvragen, zich voor een nieuwsbrief inschrijven, of alleen al doorklikken naar de website van het bedrijf) meerekent, houdt de CAC alleen rekening met daadwerkelijk betalende klanten.

Hoe wordt de CAC berekend?

De formule voor het berekenen van de CAC is eenvoudig:

CAC = alle kosten voor het werven van nieuwe klanten (W) / het aantal nieuwe klanten (K)

Voorbeeld

Een webshop heeft in een jaar tijd in totaal €50.000 aan klantenwerving uitgegeven (W = 50.000). In datzelfde jaar hebben 2.000 nieuwe klanten een aankoop gedaan (K = 2.000). De CAC per klant is dan 50.000 / 2.000 = €25.

De formule is weliswaar eenvoudig, maar in de praktijk is de berekening van de CAC niet altijd zo rechtdoorzee. Zo komt het bijvoorbeeld vaak voor dat bepaalde marketinginvesteringen zich pas later terugbetalen in de vorm van nieuwe klanten.

Voorbeeld

Van de €50.000 die onze webshop in jaar 1 aan klantenwerving uitgegeven heeft, bestaat €20.000 uit kosten voor een campagne die pas in jaar 2 gevoerd is. In jaar 2 heeft de webshop slechts €30.000 aan klantenwerving uitgegeven, maar het aantal nieuwe klanten is (met dank aan de campagne die het jaar ervoor is aangeschaft) 3.500. Een CAC-berekening per jaar ziet er dan als volgt uit:

            Jaar 1               Jaar 2

W        €50.000           €30.000

K          2.000               3.750

CAC      €25                  €8,00

Het lijkt nu alsof jaar 1 een relatief duur jaar is geweest, waarin het gespendeerde marketingbudget maar weinig nieuwe klanten heeft opgeleverd. De CAC’s van zowel jaar 1 als jaar 2 geven echter geen representatief beeld van de werkelijkheid. Het is daarom van belang te berekenen hoelang het gemiddeld duurt voordat een bepaalde marketingstrategie betalende klanten oplevert. In het geval van het voorbeeld is het relevanter om de kosten voor de specifieke campagne (€20.000) in de CAC-berekening van jaar 2 op te nemen. Dat creëert onderstaande resultaten, waaruit de conclusie getrokken kan worden dat de campagne uit jaar 1 wel degelijk succesvol is geweest. 

            Jaar 1               Jaar 2

W        €30.000           €50.000

K          2.000               3.750

CAC      €15                  €13,33

Waarom is de CAC interessant?

Als een bedrijf weet hoeveel kosten gemaakt worden om een nieuwe klant te werven, is het ook duidelijk hoeveel nettowinst deze klant het bedrijf moet opleveren. Is de CAC €25, dan moet een klant gemiddeld €25 of meer nettowinst genereren om het bedrijf winstgevend te houden. 

CLV/CAC-ratio

De CAC wordt daarom vaak in combinatie met de Customer Lifetime Value (CLV) bestudeerd. De CLV geeft de gemiddelde nettowinst per klant aan. De verhouding tussen de CLV en de CAC wordt de CLV/CAC-ratio genoemd. Over het algemeen geldt dat een financieel gezond bedrijf een CLV/CAC-ratio van 3:1 heeft. Dit betekent dat een klant die voor €25 geworven is (CAC = 25) het bedrijf €75 aan nettowinst oplevert (CLV = 75). Een ratio van 1:1 geeft aan dat te weinig wordt verdiend en een ratio van 5:1 kan betekenen dat het bedrijf te weinig investeert en in de toekomst mogelijk tegen problemen aanloopt. 

CAC per marketingkanaal

Door de CAC per marketingkanaal te berekenen, krijgt een bedrijf eenvoudig inzicht in welke vormen van marketing het meest effectief zijn. Des te lager de CAC, des te meer rendement het marketingkanaal oplevert. Het wil overigens niet zeggen dat een lage CAC automatisch het meest gewenst is. Ook hier loont het om de CAC per marketingkanaal af te zetten tegen de CLV van de klanten die via dit marketingkanaal zijn geworven. De kosten voor een televisiereclamecampagne kunnen bijvoorbeeld relatief hoog zijn en weinig nieuwe klanten opleveren (resulterend in een hoge CAC). Maar als deze klanten gemiddeld meer uitgeven, kan de CLV/CAC-ratio toch erg aantrekkelijk zijn.

Gratis Adwords consult 

vraag hem nu aan