CLV: Customer Lifetime Value

← TERUG

Customer Lifetime Value (CLV)

Wat is Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value (CLV) wordt ook wel afgekort als CLTV (Customer Life Time Value) of simpelweg als LTV (Life Time Value). Welke term ook wordt gebruikt, er wordt hetzelfde mee bedoeld. De CLV is het bedrag dat een individuele klant een bedrijf in totaal oplevert. Het beschrijft daarmee de nettowaarde van een klant. Hierbij wordt rekening gehouden met alle aankopen die deze klant gedurende een bepaalde periode doet. De CLV is daarmee een belangrijke Key Performance Indicator (KPI) voor een bedrijf. 

Hoe wordt de CLV berekend?

De CLV kan op verschillende manieren berekend worden, afhankelijk van het soort bedrijf, het soort product en het type klant. Hoe vaker het product wordt gekocht, des te nauwkeuriger de berekening moet zijn, en des te meer variabelen in de berekening kunnen worden opgenomen. De basisformule voor het berekenen van de CLV is echter als volgt:

CLV = gemiddelde winst per bestelling (W) * gemiddeld aantal aankopen per klant (A)

Hierbij geldt dat:

W = gemiddeld bestelbedrag (B) * winstmarge in procenten (M).

Voorbeeld

Een klant besteedt gemiddeld €100 per bestelling bij een webshop (B = 100). De winstmarge op de producten die de webshop verkoopt, is gemiddeld 40% (M = 0,40). De gemiddelde winst per bestelling is dan 100 * 0,40 = €40 (W = 40). Gemiddeld plaatst een klant in totaal 5 keer een bestelling (A = 5). De CLV per klant is dan 40 * 5 = €200.

Waarom is de CLV interessant?

In traditionele ondernemingen en ook marketingbedrijven ging men er voorheen altijd uit van de marge product om te berekenen hoeveel er maximaal aan advertenties gespendeerd kon worden. De CLV is in beginsel interessant, omdat het aangeeft wat een bedrijf maximaal mag spenderen aan het werven van nieuwe klanten. In het geval van bovenstaand voorbeeld is dat maximaal €200 per jaar. Dit bedrag kan het bedrijf vervolgens vergelijken met de Customer Acquiring Cost (CAC) om na te gaan of de marketingstrategie daadwerkelijk winstgevend is. 

Focus op de lange termijn

De CLV onderscheidt zich van andere KPI’s in het feit dat het rekening houdt met terugkerende klanten en herhaalaankopen. Als het bedrijf van het voorbeeld gemiddeld €50 aan het werven van een nieuwe klant uitgeeft, is het wellicht geneigd het marketingbudget wat in te perken. De nieuwe klant levert immers maar €40 nettowinst op. Maar wanneer met de gemiddelde opbrengsten van herhaalaankopen rekening gehouden wordt, blijkt de marketingstrategie juist uitermate winstgevend te zijn.

Door deze focus op de lange termijn, stelt het berekenen van de CLV een bedrijf in staat een marketingstrategie op te stellen, investeringen te doen, of budget voor productontwikkeling en klantondersteuning vrij te maken op een schaal die in eerste instantie niet haalbaar lijkt. Waar de kwartaalcijfers vooral een momentopname weergeven, is de CLV een betere indicator voor langetermijnsucces. Het geeft aan of een bedrijf vooral op de korte termijn succes boekt, of dat sprake is van aanhoudende groei.

Inzicht per klant of product

Niet alle klanten zijn hetzelfde. Sterker nog, 80% van de winst van de meeste bedrijven is — naar schatting — afkomstig van 20% van de klanten. Door de CLV per klant, per product of per afdeling te berekenen, krijgt een bedrijf inzicht in deze verschillen in winstgevendheid. Het is vervolgens van belang de meeste aandacht te steken in de klanten of producten die het meeste opleveren. Zo kan een bedrijf de marketingstrategie bijvoorbeeld aanpassen door minder te focussen op het werven van nieuwe klanten en meer geld in de klanttevredenheid van de meest belangrijke klanten te steken.

Nadelen CLV

Zoals voor alle KPI’s geldt, is ook hier het advies als bedrijf niet blindelings op de CLV af te gaan. Bij sommige bedrijven fluctueren de gemiddelden behoorlijk. Dit is vaak het geval bij kleine bedrijven, maar ook bij bedrijven die sterk afhankelijk zijn van seizoenen of bedrijven die uiteenlopende producten aanbieden. De CVL moet dus onderdeel zijn van een groter financieel plaatje.

Gratis Adwords consult 

vraag hem nu aan