Zustimmungsmodus (V2): Wie das Bewusstsein für den Datenschutz Ihre Daten bereichert

Der Zustimmungsmodus ist nicht länger ein ‘nice to have’, sondern muss ab März 2024 zumindest einer grundlegenden Umsetzung entsprechen. Tatsache ist, dass Website-Nutzer bewusst die Erlaubnis zur Platzierung von Cookies geben müssen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, weniger Daten zu sammeln als bisher. Google wäre nicht Google, wenn es eine datenschutzfreundliche Lösung gäbe, nämlich den Google Consent Mode. Um diese Anforderung zu erfüllen, werde ich Sie in wenigen Minuten durch das Was und Warum des Consent Mode führen. Wenn es nach diesem Blog immer noch nicht klar ist, geraten Sie nicht in Panik. Wir können Ihnen immer helfen!

Mehr Daten, mehr Einblick

Es lag bereits in der Luft, aber das neue EU-Gesetz über digitale Märkte wird am 1. März 2024 in Kraft treten. Kurz gesagt, die Einführung dieses Gesetzes in den ‘digitalen Märkten’ wird dafür sorgen:

1. fairer Wettbewerb für digitale Unternehmen;
2. mehr Innovation;
3. besserer Verbraucherschutz.

Es wird vermutet, dass Google den ‘Consent Mode V2’ als Reaktion auf diese neue Gesetzgebung angekündigt hat. Der Google Consent Mode wurde geschaffen, um mehr Einblick in die Wirkung der Kampagnen zu erhalten, auch wenn ein Website-Besucher keine Cookies akzeptiert. Und letzteres ist besonders wichtig, denn als Vermarkter möchte man wissen, ob die Kampagne zur Konversion beigetragen hat. Aus der Nutzerperspektive stellt der Google Consent Mode sicher, dass Google-Cookies (wie Google Analytics, Google Ads und Google Tag Manager) nur dann aktiviert werden, wenn der Nutzer seine ausdrückliche Zustimmung gegeben hat.

Wenn der Nutzer den Cookies nicht zustimmt, anonymisiert der Google-Zustimmungsmodus dennoch bestimmte Ereignisse auf der Grundlage von Datenströmen in einer Weise, die mit dem AVG/GDPR übereinstimmt. Infolgedessen werden nur begrenzte Daten an Google Ads oder Google Analytics weitergeleitet.

Die Einrichtung der grundlegenden oder erweiterten Implementierung des Zustimmungsmodus hat zwei Vorteile;

1. Sie halten sich genau an die Datenschutzgesetze und -vorschriften und;
2. Sie verlieren weniger Daten.

Und der letzte Punkt ist besonders wichtig für Vermarkter. Untersuchungen zufolge sorgt der Google-Zustimmungsmodus dafür, dass 20% mehr Daten von Website-Besuchern gesammelt werden, die Cookies ablehnen. Dies geschieht durch ‘Conversion Modelling’, dazu später mehr.

Version 1 vs. Version 2

Im Gegensatz zu Version 1, wie könnte es anders sein, ist Version 2 eine fortgeschrittenere Variante. In Version 2 wird die ausdrückliche Zustimmung zur Verwendung von Cookies und Daten, insbesondere für personalisierte Werbung und Analysen, eingeholt. Hierfür wurden zwei zusätzliche Parameter hinzugefügt, um die korrekte Erlaubnis zu erteilen;

“ad_user_data” (damit wird festgelegt, ob personenbezogene Daten aufgrund der Zustimmung des Nutzers an Google gesendet werden) und “ad_personalization” (damit wird festgelegt, ob personenbezogene Daten z.B. für Remarketing verwendet werden dürfen. Die Daten des Nutzers können also für die Personalisierung von Anzeigen verwendet werden).Version 2 ist seit November ’23 voll funktionsfähig. Wenn der Consent Mode nicht implementiert wird, werden die negativen Auswirkungen für Werbetreibende ab März ’24 sichtbar werden.

Im Google Tag Manager gibt es die Möglichkeit, die Berechtigungseinstellungen pro Tag zu ändern. Dies gilt sowohl für Google-Tags als auch für Tags von Drittanbietern. Tags wie Meta oder Bing Ads können ebenfalls datenschutzsicher eingestellt werden. Es ist wichtig, dass der Google Tag Manager-Container diese Funktion aktiviert hat. Weitere Informationen zu den Einstellungen in GTM finden Sie am Ende dieses Blogs.

Modellierung der Umwandlung

Google macht all dies mit Hilfe von Conversion Modelling, das wiederum auf maschinelles Lernen zurückgreift. Diese Form der KI gewinnt seit einigen Jahren im Online-Marketing zunehmend an Bedeutung. Conversion Modeling nutzt Variablen, um die Beziehung zwischen Nutzern mit und ohne Zustimmung zu bestimmten Cookies zu quantifizieren.

Conversion Modeling füllt fehlende Attributionspfade mithilfe von User Journeys auf. Auf dieser Grundlage kann eine vollständigere und genauere Schätzung der Anzahl der von derselben Nutzergruppe generierten Konversionen vorgenommen werden. Diese Schätzung wird dann an GA4 und Google Ads weitergegeben. Ein großer Vorteil für den Vermarkter, während die Zustimmung des Website-Besuchers respektiert wird.

Sicherlich eine komplizierte Angelegenheit! Unten sehen Sie eine visuelle Darstellung des Verhältnisses zwischen dem Anteil der Cookies mit Zustimmung und den modellierten Konversionen. Der Unterschied in der Konversionsrate ist ohne (5%) und mit (5,9%) Zustimmungsmodus sichtbar.

Die Anwendung

Consent Mode befindet sich an der Schnittstelle von digitalem Marketing, Daten und Analysen. Jeder Marketer hat einen Vorteil durch Technologien wie den Consent Mode und jeder Webanalyst profitiert von sauberen Daten. Es besteht eine gute Chance, dass ein technischer Webanalyst oder Webentwickler benötigt wird, um den einfachen oder erweiterten Consent Mode zu implementieren. Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Consent Mode einzustellen. Der einfachste Weg ist, dies über GTM und eine CMP (Consent Management Platform) zu tun.

Consent Management Platforms wie Cookiebot, CookieYes oder Usercentrics fungieren als Direktor für die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen. Bitte beachten Sie, dass der Google-Zustimmungsmodus manuell über die gewählte CMP eingestellt werden muss. Darüber hinaus bietet der Google Tag Manager die Möglichkeit, mit dem Consent Mode zu arbeiten, um bereits gesetzte Tags vor der Aktivierung zu schützen. Der Zugriff auf die Einwilligungsübersicht kann über Admin -> Container-Einstellungen -> zusätzliche Einstellungen (“Einwilligungsübersicht aktivieren (Beta)‘) erfolgen. Nach der Aktivierung kann jedes Tag (z. B. Google Analytics, Google Ads) den Zustimmungsmodus für die oben in diesem Blog erwähnten erforderlichen Parameter (analytics_storage und ad_storage) aktivieren. Nachdem dies eingestellt wurde, hilft der Debug-Modus von GTM, um zu überprüfen, ob alles gut gelaufen ist. Unter ’Consent" wird pro Ereignis angezeigt, ob die Parameter verweigert oder gewährt wurden.

Alles in allem ist es immer noch komplex, aber es besteht ein klarer Bedarf, dies umzusetzen. So wird beispielsweise für das Retargeting mit Google Ads ab März 2024 in Europa der Consent Mode v2 eingeführt werden müssen.

Benötigen Sie Rat oder Hilfe bei der Implementierung von Google Consent Mode V2? Oder benötigen Sie Hilfe bei der richtigen Einrichtung von Google Tag Manager? Wir helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns einfach!